W e-commerce panuje choroba "średniej marży". Właściciel widzi, że kupuje towar za 50 zł, sprzedaje za 100 zł i myśli, że ma 50% marży. Potem przychodzi faktura od kuriera, agencji marketingowej i okazuje się, że sklep nie zarabia.
Błąd polega na patrzeniu na sklep całościowo. Żeby naprawić zysk, musisz zejść do poziomu Unit Economics. Musisz wiedzieć, ile zarabiasz na wysłaniu tej jednej, konkretnej paczki. Jeśli chcesz spojrzeć na ten temat szerzej, zobacz też 12 najważniejszych KPI w e-commerce, które pokazują nie tylko sprzedaż, ale też rentowność i operacje.
Policz swoją marżę i zobacz, ile naprawdę zarabiasz na produkcie →
Zbuduj w Excelu lub Power BI raport, który odejmuje koszty w tej konkretnej kolejności dla każdego produktu osobno. To brutalna prawda o Twoim biznesie. Jeśli chcesz zobaczyć, jak takie dane spiąć w jednym miejscu, przeczytaj też jak wygląda wdrożenie Power BI w małej firmie.
W e-commerce często używa się słowa „marża", ale bez doprecyzowania co dokładnie oznacza. A to ogromny problem, bo każdy poziom marży mówi o czymś zupełnie innym.
Większość sklepów zatrzymuje się na pierwszym poziomie. Dopiero CM2 pokazuje, czy produkt faktycznie zarabia, czy tylko generuje obrót.
Średnia marża dla całego sklepu nic nie mówi. Zysk lub stratę robią konkretne produkty. Policz CM2 per SKU i dowiedz się, które z nich naprawdę finansują Twoją firmę, a które ją ciągną w dół.
Załóżmy prosty przypadek: sprzedajesz produkt za 100 zł netto.
Liczymy:
Marża I stopnia = 100 − 50 = 50 zł
CM1 = 50 − 12 − 8 = 30 zł
CM2 = 30 − 20 − 5 = 5 zł
Patrzenie tylko na marżę brutto — ignorujesz marketing i logistykę, czyli największe koszty po drodze do zysku.
Brak rozbicia na poziom produktu — średnia marża dla całego sklepu nic nie mówi. Zysk robią konkretne SKU.
Pomijanie kosztu zwrotów — zwrot to nie tylko brak przychodu, to realny koszt operacyjny.
Liczenie ROAS zamiast zysku — ROAS pokazuje przychód z reklam, nie rentowność produktu.
Brak powiązania z cash flow — możesz mieć „zysk na papierze" i jednocześnie brak gotówki.
Może się okazać, że Twój bestseller ma świetną marżę I stopnia, ale przez wysoki CAC i dużą liczbę zwrotów jego CM2 jest ujemne. To oznacza paradoks: każda sprzedana sztuka powiększa stratę firmy. Sprawdź to w kalkulatorze marży i CM2.
Policz CM2 dla swoich Top 10 produktów. Wyniki często zaskakują — obroty mogą spaść, ale na koncie zostanie więcej pieniędzy. To właśnie Unit Economics w praktyce.
To jeden z najczęstszych błędów pojęciowych w e-commerce. Marża i narzut to dwa różne wskaźniki — wiele firm je myli i przez to błędnie ocenia rentowność produktów.
Wzory:
Marża (%) = (Cena sprzedaży − Koszt zakupu) ÷ Cena sprzedaży × 100
Narzut (%) = (Cena sprzedaży − Koszt zakupu) ÷ Koszt zakupu × 100
Przykład liczbowy: Kupujesz produkt za 60 zł, sprzedajesz za 100 zł.
Marża
40%
(100−60) ÷ 100 × 100
Narzut
66,7%
(100−60) ÷ 60 × 100
Nie potrzebujesz Power BI ani drogiego oprogramowania, żeby zobaczyć prawdę o rentowności. Arkusz z 8 kolumnami wystarczy — pod warunkiem że liczysz właściwe rzeczy.
Struktura arkusza CM2 w Excelu — jedna linijka = jeden SKU:
| Kolumna | Co wpisujesz | Formuła Excela |
|---|---|---|
| A | Nazwa produktu / SKU | — |
| B | Cena sprzedaży netto | — |
| C | COGS (koszt zakupu towaru) | — |
| D | Logistyka + prowizje marketplace | — |
| E | CM1 | =B-C-D |
| F | Koszt marketingu na sztukę (CPA) | — |
| G | Koszt zwrotów na sztukę | — |
| H | CM2 — Twój realny zysk | =E-F-G |
Gdy masz taką tabelę dla swoich 20-30 produktów, posortuj kolumnę H rosnąco. Produkty na dole listy — z ujemnym CM2 — to te, które codziennie kosztują Cię pieniądze zamiast je zarabiać. To może być Twój aktualny bestseller.
Ujemne CM2 to nie wyrok — to sygnał że coś wymaga korekty. Oto konkretna kolejność działań, od najtańszej do najtrudniejszej decyzji:
Sprawdź CPA per produkt — nie per kampania
Marketing to najczęstszy „zjadacz" CM2. Policz ile wydajesz na reklamę, żeby sprzedać jedną sztukę konkretnego SKU — nie dla całego konta.
Przetestuj podniesienie ceny o 10–15%
Większość sklepów boi się podwyżki. W praktyce przy elastyczności cenowej poniżej 1 — zysk rośnie nawet jeśli sprzedajesz mniej sztuk. Testuj przez 2 tygodnie.
Obniż koszt logistyki przez renegocjację lub konsolidację przesyłek
Nawet 2–3 zł mniej na przesyłce to tysiące złotych rocznie przy 1000 zamówień miesięcznie. Zapytaj kuriera o warunki wolumenowe.
Ogranicz zwroty przez lepsze zdjęcia i opis produktu
Zwroty w e-commerce to 5–30% obrotu w zależności od branży. Każdy punkt procentowy mniej bezpośrednio poprawia CM2 bez zmiany ceny ani kosztów zakupu.
Jeśli kroki 1–4 nie działają — usuń SKU z oferty
To najtrudniejsza decyzja, bo bestseller obrotu bywa najgorszym produktem pod względem zysku. Ale właśnie ta decyzja ratuje płynność finansową firmy.
CM2 to narzędzie — nie cel. Cel to decyzja: podnieść cenę, wyciąć SKU, obciąć budżet reklamowy. Im szybciej masz dane, tym szybciej możesz działać. Dashboard Power BI daje Ci CM2 per produkt automatycznie, każdego ranka.
Policz CM2 dla swoich Top 10 produktów. Jeśli któryś jest pod kreską — masz trzy wyjścia:
Sprawdź, ile naprawdę możesz zapłacić za towar i jaki koszt magazynowania zjada Twoją rentowność →
Jako Inżynier Zysku wdrażam dashboardy Power BI, które same pobierają dane z Allegro, Adsów i ERP.
Marża pokrycia II (CM2, Contribution Margin 2) to zysk ze sprzedaży jednego produktu po odjęciu wszystkich kosztów zmiennych: kosztu zakupu (COGS), logistyki, prowizji marketplace, kosztów marketingu i zwrotów. CM2 pokazuje ile realnie zarabiasz na każdej wysłanej paczce — w odróżnieniu od marży brutto, która ignoruje marketing i logistykę.
CM1 (Contribution Margin 1) to cena sprzedaży minus COGS, logistyka i prowizje — pokazuje ile zostaje po obsłudze zamówienia, bez uwzględnienia reklamy. CM2 idzie o krok dalej i odejmuje dodatkowo koszt marketingu (CPA) i koszt zwrotów. CM2 to pełny obraz rentowności jednego SKU.
Nie ma jednej właściwej wartości — zależy od branży i modelu biznesowego. W e-commerce B2C CM2 powyżej 15–20% jest bezpieczna. Poniżej 10% oznacza że każdy wzrost kosztu kuriera lub CPA może zepchnąć produkt na minus. Ujemne CM2 oznacza że każda sprzedana sztuka generuje stratę — nawet przy rosnącym obrocie.
Marża liczy się od ceny sprzedaży: (cena − koszt) ÷ cena × 100%. Narzut liczy się od kosztu zakupu: (cena − koszt) ÷ koszt × 100%. Przykład: produkt kupiony za 60 zł, sprzedany za 100 zł ma marżę 40%, ale narzut 66,7%. To ten sam produkt — ale wyglądają jak dwa różne biznesy. W e-commerce zawsze raportuj marżę, nie narzut.
Gdy CM2 jest ujemne działaj w kolejności: (1) sprawdź CPA osobno dla tego SKU, (2) przetestuj podniesienie ceny o 10–15%, (3) renegocjuj stawki logistyczne, (4) ogranicz zwroty przez lepszy opis produktu, (5) jeśli nic nie pomaga — usuń produkt z oferty. Ujemne CM2 oznacza że każda sztuka którą sprzedajesz powiększa stratę firmy — niezależnie od tego jak świetnie wygląda obrót.