ROAS rośnie. Obroty rosną. A zysk? Stoi w miejscu albo spada. Jeśli znasz ten schemat — problem zwykle nie leży w sklepie, reklamach ani produkcie. Leży w tym, że mierzysz niewłaściwe rzeczy.
Większość właścicieli sklepów patrzy na trzy liczby: obrót, liczbę zamówień i ROAS. To za mało. Te trzy wskaźniki mówią Ci ile sprzedałeś — ale nie mówią ile zarobiłeś, gdzie uciekają koszty i co zablokuje Twój wzrost za 6 miesięcy.
W tym artykule pokazuję 12 KPI podzielonych na trzy grupy: sprzedaż, rentowność i operacje. Dla każdego wskaźnika — definicja, wzór, benchmark i sygnał alarmowy. Na końcu — jak spiąć to wszystko w jeden dashboard zamiast w dwanaście Exceli.
Zasada, której trzymam się przy każdym projekcie: jeśli KPI nie zmienia decyzji — jest tylko ciekawostką. Mierz tylko to, na co możesz zareagować.
To wskaźniki, które większość sklepów już śledzi. Problem w tym, że często śledzą je osobno, bez kontekstu i bez powiązania z kosztami.
Przychód netto to wartość sprzedaży po odliczeniu zwrotów i anulowań — nie brutto z zamówień. To punkt startowy wszystkich dalszych obliczeń.
Average Order Value mówi ile przeciętnie wydaje klient przy jednej wizycie. Wzrost AOV o 10% przy tym samym ruchu to wzrost przychodu o 10% bez złotówki więcej wydanej na reklamy.
Ile procent odwiedzających sklep faktycznie kupuje. Niski CR przy dużym ruchu to sygnał, że problem leży w sklepie, nie w reklamach. Wyższy budżet reklamowy nie pomoże — tylko przepalisz więcej pieniędzy na ruch, który i tak nie konwertuje.
Niedoceniany zabójca marży. Zwrot to nie tylko utracony przychód — to koszt obsługi, logistyki powrotnej i często utrata wartości produktu. Jeden zwrot potrafi wyzerować zysk z trzech sprzedaży.
Tu zaczyna się to, czego większość sklepów nie mierzy — albo mierzy źle. Wysoki obrót przy niskiej rentowności to najszybsza droga do problemów z płynnością. Jak to policzyć dokładnie — pisałem w artykule o marży pokrycia CM2.
CM1 to marża po odliczeniu kosztu produktu i logistyki. CM2 to marża po odliczeniu dodatkowo kosztu marketingu i zwrotów. CM2 to Twój prawdziwy zysk z jednej sprzedanej sztuki.
ROAS mówi ile złotych przychodu dostajesz za każdą złotówkę wydaną na reklamy. Ważne zastrzeżenie: ROAS to nie zysk. ROAS 5 przy marży 15% może oznaczać, że reklama Ci się nie opłaca.
Ile kosztuje Cię pozyskanie jednego nowego klienta. W połączeniu z LTV (wartością klienta w czasie) mówi czy model biznesowy ma sens: jeśli CAC jest wyższy niż pierwszy zakup — zarabiasz dopiero na kolejnych.
Ile łącznie zarabiasz na jednym kliencie przez cały czas współpracy. LTV to jeden z najważniejszych wskaźników w e-commerce — i jeden z najrzadziej mierzonych przez MŚP.
Wskaźniki operacyjne to wczesne ostrzeżenia. Zanim zobaczysz problem w przychodzie — zobaczysz go tu. Dlatego warto je mierzyć nawet jeśli sklep „działa dobrze".
Ile razy w roku sprzedajesz swój średni stan magazynowy. Niska rotacja oznacza zamrożoną gotówkę w towarze, który nie pracuje. A towar który leży, kosztuje — pisałem o tym szczegółowo w artykule o ukrytych kosztach magazynowania (ICC).
Ile dni czekasz na zapłatę od klientów B2B. Szczególnie ważny jeśli sprzedajesz z odroczonym terminem płatności. Długi DSO to klasyczna przyczyna sytuacji, w której firma ma zysk na papierze ale problemy z gotówką na koncie.
Ile godzin / dni mija od złożenia zamówienia do wysyłki. Bezpośrednio wpływa na oceny na Allegro, opinie Google i wskaźnik powrotów klientów. Wolna realizacja zabija retencję nawet przy dobrej cenie i jakości produktu.
Ile dni mija od momentu zapłaty za towar do momentu otrzymania zapłaty od klienta. To syntetyczny wskaźnik płynności operacyjnej — łączy rotację zapasów, cykl należności i cykl zobowiązań w jedną liczbę. Im niższy CCC, tym mniej gotówki potrzebujesz żeby sfinansować działalność.
Miej ją pod ręką podczas budowy dashboardu albo przeglądu miesięcznego.
| # | KPI | Grupa | Sygnał alarmowy |
|---|---|---|---|
| 1 | Przychód netto | Sprzedaż | Brutto rośnie, netto stoi |
| 2 | AOV | Sprzedaż | Spada miesiąc do miesiąca |
| 3 | Współczynnik konwersji | Sprzedaż | Poniżej 0,5% przy dobrym ruchu |
| 4 | Wskaźnik zwrotów | Sprzedaż | Wyższy niż średnia kategorii |
| 5 | Marża CM2 | Rentowność | Ujemna na którymkolwiek SKU |
| 6 | ROAS | Rentowność | Poniżej progu rentowności |
| 7 | CAC | Rentowność | Rośnie kwartał do kwartału |
| 8 | LTV | Rentowność | LTV / CAC poniżej 3 |
| 9 | Rotacja zapasów | Operacje | Poniżej 2x rocznie |
| 10 | DSO | Operacje | Rośnie — klienci płacą wolniej |
| 11 | Fulfillment Time | Operacje | Rośnie w sezonie |
| 12 | Cash Conversion Cycle | Operacje | Powyżej 60 dni przy niskiej marży |
Większość firm mierzy te wskaźniki osobno — sprzedaż w jednym pliku, magazyn w drugim, reklamy w panelu Google Ads. Efekt: każdy widzi swój kawałek, nikt nie widzi całości.
Właśnie dlatego buduję dashboardy Power BI, które łączą dane z Allegro, Google Ads, Subiekta i magazynu w jeden model. Rano otwierasz raport i widzisz wszystkie 12 KPI w jednym miejscu — bez kopiowania, bez klejenia, bez czekania na „raport z działu".
Jak wygląda takie wdrożenie krok po kroku, ile kosztuje i czego oczekiwać — pisałem w artykule o wdrożeniu Power BI w małej firmie.
Jeśli zaczynasz — nie próbuj uruchomić wszystkich 12 naraz. Zacznij od tych trzech, które dają najszybszy sygnał do działania:
Powiedz mi z jakich systemów korzystasz. Pokażę Ci jak połączyć dane i które wskaźniki warto uruchomić jako pierwsze w Twoim konkretnym przypadku.
Jeśli nie wiesz od czego zacząć — napisz. Pomogę wybrać 3 KPI, które w Twojej sytuacji dadzą najwięcej informacji.
Napisz do mnie